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Think Different — Le Défi

par   /   25 juin 2014  /   Aucun commentaire

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« Seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde, y parviennent. » – Tanimoto, 1997

CHRONIQUE – LES COULIS DE SAGESSE

Les fous, les marginaux, les rebelles, les anticonformistes, les dissidents… Tous ceux qui voient les choses différemment, qui ne respectent pas les règles. Vous pouvez les admirer, ou les désapprouver, les glorifier, ou les dénigrer. Mais vous ne pouvez pas les ignorer, car ils changent les choses. Ils inventent, ils imaginent, ils explorent, ils créent, ils inspirent. Ils font avancer l’humanité. Là où certains ne voient que folie, nous voyons du génie, car seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde y parviennent. – (Campagne Think Different, 1997)

Bien que crédité à Steve Jobs, cofondateur de la société Apple®, c’est Craig Tanimoto, concepteur-rédacteur pour l’agence de communication Chiat\Day, qui a rédigé la version originale de ce poème de vers libres en langue anglaise, « Here’s to the Crazy Ones », dans le cadre de la campagne de publicité « Think Different », pour la société Apple® en 1997.

Selon Rob Siltanen, directeur de la création publicitaire et directeur associé de la firme TBWA/Chiat/Day, la personnalité de Steve Jobs était composée d’un amalgame de Michel-Ange, Mies van der Rohe et Henry Ford, avec une pincée de John McEnroe et Machiavelli pour épicer le tout. Il était farouchement motivé, et Apple n’aurait jamais gravi les échelons qui séparent la risée générale des actions que l’on rêve de posséder sans avoir à la barre un génie implacable et confiant comme Steve Jobs. Mais Jobs n’a pas renversé les fortunes de la société Apple à lui seul. Plusieurs personnes talentueuses et dévouées ont prêté main-forte pour réaliser le redressement historique qui a débuté avec la campagne de publicité « Think different ».

Je ne répéterai pas les innombrables exemples de leçons tirées de la vie et de la philosophie de Steve Jobs que vous pouvez trouver librement sur Google, dans un bouquin ou dans les magazines, car je ne voudrais surtout pas me confondre dans la redondance. J’aimerais plutôt aborder une leçon fondamentale qui s’appliquait au cas d’Apple, car selon moi, elle s’applique à nous tous!

Les différentes versions de la désormais célèbre campagne publicitaire « Think different » racontent les détails de la conception, le raisonnement, les réactions et les effets de la nouvelle stratégie de marketing, créant une pléthore d’anecdotes, d’exemples et de citations à émuler. Malgré tout, je crois qu’ils passent à côté d’une leçon simple et évidente dans le quotidien d’une entreprise, et je cite le besoin d’adhérer aux principes ayant fait leurs preuves; aux pratiques qui ont garni nos tables, et aux valeurs qui ont fait de nous ce que nous sommes devenus pour nos clients.

Plus personne n’est maître de son temps. La technologie nous gave d’information, et cette abondance nous oblige à nous concentrer sur l’essentiel. Dans les mots de Henry Ford, « Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu “des chevaux plus rapides!” » 

Suivant son exemple, Steve Jobs refusa de réinventer la roue, préférant faire les choses différemment en portant un soin particulier au détail et à l’innovation. Mais, tout en refusant de réinventer la roue, il adhérait au principe incontournable énoncé au paragraphe précédent. Il savait que Chiat\Day avait compris sa vision, et qu’ils l’avaient prouvé à répétition avec des campagnes à succès tel la campagne 1984 qui servit à introduire le Macintosh au Superbowl de la même année.

Un adepte farouche du principe novateur de penser différemment, et de ne pas faire comme les autres, Steve Jobs avait vraisemblablement une option sur l’endos de la pièce. Il est revenu à la source des campagnes publicitaires à succès qui avaient propulsé la marque Apple au sommet du succès et de la notoriété quelques décennies plus tôt. Malgré une réticence initiale à se fier sur la feuille de route des services créatifs de TBWA/Chiat/Day, il a suivi son instinct en accordant un délai de 17 jours post-approbation pour réaliser la campagne, incluant l’annonce télévisuelle et les panneaux réclames pour les marchés de New York et Los Angeles.

Même si sa réaction initiale fût de qualifier le poème de Craig Tanimoto (en haut de la page) comme de la merde, il a rapidement fait le tour du chapeau en chuchotant tout bas… « Qu’est-ce que je fais là, merde… c’est exactement ce qu’il nous faut? C’est parfait! Parlons-en plus longuement demain… », et le reste et passé à l’histoire. Au lieu d’utiliser une campagne publicitaire pour vanter les mérites d’un produit, il a vanté l’image d’Apple, et le monde a embarqué… comme avant. Il s’est fié à son instinct, et aux solutions éprouvées pour reproduire une formule gagnante, et ça a marché!

On dit qu’être génial, c’est aussi parfois être incompris…

Qu’en pensez-vous?

Michel A. Di Iorio, fondateur de LA COULISSE

Sources et références

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À propos de l'auteur...

Fondateur et rédacteur en chef de LA COULISSE

MICHEL A. DI IORIO, fondateur et rédacteur en chef de « LA COULISSE » a troqué, au tournant du siècle dernier, la vie publique et la notoriété pour exercer une carrière moins flamboyante, bien qu'aussi satisfaisante. À ces fins, et comme véhicule, il a fondé « LES MOTS JUSTES », d’où il exerce depuis lors la profession d'artisan des mots et traducteur. Il répond (par télétravail) aux besoins de sa clientèle; petits et plus gros... riches et moins riches... publics et privés. Il écrit et traduit pour ceux qui ne savent pas comment, qui ne peuvent pas, qui n’ont pas le temps ou qui ne sont tout simplement pas de très bons rédacteurs, laissant ses clients libres de poursuivre leurs activités principales.

 

Plus de 30 années à œuvrer dans les arènes politiques, commerciales et privées ont contribué au perfectionnement de ses compétences, faisant de lui un communicateur respecté, dont les avis et les conseils sont recherchés. Dix-sept de ces années furent consacrées aux services d’urgence, toutes branches confondues. Une plume fertile et le désir de redonner lui ont valu un siège au sein d’un nombre de comités de sélection de projets et de conseils d’administration d’associations régionales et de chambres de commerce. Ces opportunités, combinées à la notoriété acquise comme spécialiste de la communication en politique provinciale, ont contribué à paver le parcours menant à sa vocation d’écrivain public et traducteur. Ses compétences continuent de commander l’admiration et le respect de ses pairs.

 

Un visionnaire de la communication, Michel s’est adapté au marché évolutif à l'aube du nouveau millénaire en offrant un ensemble de services en communication, conçu pour les petites et moyennes entreprises, en misant sur une approche personnalisée, et le respect absolu des dates de tombée.

 

Il greffa à son offre un service d’hébergement Web géré, ainsi que les services connexes afin de mieux servir une clientèle évolutive, à la recherche de solutions clé en main facilement accessibles.

 

Depuis 2013, il rédige et publie le magazine « LA COULISSE » (lacoulisse.ca), qui offre un topo sur l'entrepreneur québécois du nouveau millénaire, ainsi qu'une vitrine sur les entrepreneurs obscurs qui n'ont pas pignon sur rue.

 

Il comprend parfaitement les enjeux politiques et les défis linguistiques associés aux affaires dans sa province natale, ainsi que dans le reste du Canada.

 

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Michel possède une solide expérience de la communication commerciale, des services d’urgence et de la politique. Originaire du Québec, il maitrise les deux langues officielles du Canada avec autant de flair.

 

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