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L’appât et le piège du paiement au clic…

par   /   27 novembre 2013  /   Commentaires fermés sur L’appât et le piège du paiement au clic…

« N’importe quelle publicité est une bonne publicité. » — Andy Warhol

CHRONIQUE – FINANCIÈRE

Présenté comme un indicateur de la popularité du contenu d’une page ou d’un site web, le clic s’est vu attribuer le statut d’indicateur incontesté, mais qu’en est-il véritablement de tous ces chiffres? Représentent-ils la réalité, ou traduisent-ils une curiosité dont les traces induisent en erreur? J’ai voulu en avoir le cœur net, car on sollicite souvent mon point de vue sur la question. J’ai donc initié une recherche qui m’a laissé bouche bée…

J’ai toujours éprouvé de la difficulté à faire confiance aux campagnes publicitaires qui offraient une formule de *paiement au clic (PPC), et pour cause, car il n’y a aucun moyen accessible et fiable connu pour vérifier la légitimité des clics. Une vérification sérieuse de la source des clics pour lesquels son compte est débité demande des connaissances et des moyens spécialisés, décuplant les coûts de la campagne (pas toujours souhaitable pour une entreprise naissante, car ses budgets publicitaires sont habituellement très modestes). Conséquemment, j’ai toujours déconseillé à mes clients d’investir dans ce genre de campagne, préférant promouvoir un investissement en temps, ou en moyens plus conventionnels.

J’ai rigoureusement résisté à l’appât de ce genre de campagne, exception faite des rares offres d’essais limités offerts pas Google, dont les maigres résultats (inexistants dans mon cas) ne m’ont guère impressionné. Je me suis donc mis à faire de la recherche pour me renseigner sur la bête et ses pièges, car on me demande fréquemment un avis sur la légitimité de ces campagnes publicitaires dans la logistique commerciale (marketing mix) d’une entreprise en démarrage.

Il est difficile de trouver une source impartiale, voire fiable de renseignements et de statistiques sur les coûts, la portée, et la conversion des clics, car ce sont les entreprises offrantes qui en parlent le plus, dont les Google, Facebook, Yahoo, WIX, Pages jaunes, et j’en passe plus que j’en mentionne (échantillonnage modeste). Cependant, ma petite recherche a quand même porté fruit.

Réduite à son minimum, il s’agit d’un modèle de publicité selon lequel les annonceurs versent à l’hébergeur de publicité un montant prédéterminé chaque fois que ladite publicité produit un clic d’un internaute qui la perçoit. Comme la terminologie est particulière à cette technologie, les notions peuvent être ardues à saisir. Les annonceurs se voient donc généralement obligés de faire confiance à la maison qui propose ce modèle de publicité.

Les explications éloquentes des représentants et des publicités présument un minimum de compréhension des notions avancées, alors il faut poser les questions préoccupantes. Lorsqu’il s’agit d’une campagne offerte par une compagnie réputée, ma confiance se limite à la générosité de mon budget (je suis un peu du genre « vieille école », et j’aime mieux voir/comprendre/toucher avant d’investir), alors je ne suis pas ce qu’on peut considérer comme une proie facile. Voici donc, l’essentiel de ma démarche réduit en bouchées mastiquables :

Primole nombre de clics.
Indicateur de l’importance de la campagne et de ses effets et non un indicateur d’efficacité.

Secundole taux de clics.
Indicateur important qui évalue la création publicitaire d’une part, et de l’autre il évalue l’adéquation entre le message et son audience (charabia technique sur l’interprétation du comportement, et la relation entre les techniques de création publicitaire et la pertinence du message exposé à l’audience cible).

Tertio — Le coût au clic.
Indicateur plus pertinent, relativisant le coût de l’audience par mille pages visionnées par ladite clientèle. Le nombre de pages sollicitées sert à établir le coût de visionnement, quoique le taux de conversion sera bien inférieur au taux de clics. À titre d’indicateur seulement, la moyenne des clics se situe généralement autour de 0,2 %, ou 20 clics par mille visites (variable, selon plusieurs facteurs). Le taux de conversion (ventes) n’est souvent qu’une fraction de ce chiffre.

Quarto — Les limites du clic.
Indicateur (le clic) très limité en termes de fiabilité comme outil de mesure d’efficacité. Présenté et vendu comme un outil proche du marketing direct, on lui attribuait comme pouvoir de générer des visites sur le site de l’annonceur comme par magie. Depuis une dizaine d’années, son pouvoir d’influer le trafic véritable s’est divisé par 10 en dix ans. Il est donc beaucoup moins fiable qu’en début de la décennie dernière. Quoiqu’un clic ne signifie même pas le visionnement complet de la page par l’internaute, il sert encore d’appât aux annonceurs qui s’appuient sur ces chiffres plutôt que sur leur « bottom line ».

Quinto — Le piège…
« Vous ne désirez payer que… euh, deux cents du clic? Pas de problème Monsieur. Nous vous offrons un programme qui ne coûte effectivement que deux cents du clic; n’est-ce pas merveilleux, ça? Bien évidemment, nous ne pouvons vous garantir la qualité de ces clics, puisqu’ils nous proviennent de nos sites partenaires, et à ce bas prix nous ne connaissons pas la provenance des ces références. Ils ne répondent à aucun filtre de sélection particulier, alors vous comprendrez qu’il se peut qu’ils soient moins efficaces que les clics payés à un dollar du clic! »

Une recherche rapide m’a permis de dénicher une demi-douzaine de compagnies qui offrent de vous payer pour cliquer sur des bannières, tandis qu’un rapport publié le 12 novembre 2013 par digiday.com intitulé « Confessions of a Fake Web Traffic Buyer » fait état de l’achat et la transmission de faux clics, c.-à-d. de clics robotiques (non humain) pour aussi peu de deux cents du clic…

Une économie qui me laisse bouche bée…

Michel A. Di Iorio, rédacteur en chef de LA COULISSE

Sources et références

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À propos de l'auteur...

Fondateur et rédacteur en chef de LA COULISSE

MICHEL A. DI IORIO, fondateur et rédacteur en chef de « LA COULISSE » a troqué, au tournant du siècle dernier, la vie publique et la notoriété pour exercer une carrière moins flamboyante, bien qu'aussi satisfaisante. À ces fins, et comme véhicule, il a fondé « LES MOTS JUSTES », d’où il exerce depuis lors la profession d'artisan des mots et traducteur. Il répond (par télétravail) aux besoins de sa clientèle; petits et plus gros... riches et moins riches... publics et privés. Il écrit et traduit pour ceux qui ne savent pas comment, qui ne peuvent pas, qui n’ont pas le temps ou qui ne sont tout simplement pas de très bons rédacteurs, laissant ses clients libres de poursuivre leurs activités principales.

 

Plus de 30 années à œuvrer dans les arènes politiques, commerciales et privées ont contribué au perfectionnement de ses compétences, faisant de lui un communicateur respecté, dont les avis et les conseils sont recherchés. Dix-sept de ces années furent consacrées aux services d’urgence, toutes branches confondues. Une plume fertile et le désir de redonner lui ont valu un siège au sein d’un nombre de comités de sélection de projets et de conseils d’administration d’associations régionales et de chambres de commerce. Ces opportunités, combinées à la notoriété acquise comme spécialiste de la communication en politique provinciale, ont contribué à paver le parcours menant à sa vocation d’écrivain public et traducteur. Ses compétences continuent de commander l’admiration et le respect de ses pairs.

 

Un visionnaire de la communication, Michel s’est adapté au marché évolutif à l'aube du nouveau millénaire en offrant un ensemble de services en communication, conçu pour les petites et moyennes entreprises, en misant sur une approche personnalisée, et le respect absolu des dates de tombée.

 

Il greffa à son offre un service d’hébergement Web géré, ainsi que les services connexes afin de mieux servir une clientèle évolutive, à la recherche de solutions clé en main facilement accessibles.

 

Depuis 2013, il rédige et publie le magazine « LA COULISSE » (lacoulisse.ca), qui offre un topo sur l'entrepreneur québécois du nouveau millénaire, ainsi qu'une vitrine sur les entrepreneurs obscurs qui n'ont pas pignon sur rue.

 

Il comprend parfaitement les enjeux politiques et les défis linguistiques associés aux affaires dans sa province natale, ainsi que dans le reste du Canada.

 

Pour « LES MOTS JUSTES », il n’y a tout simplement pas de meilleur choix!

 

Services : Conception-rédaction / traduction / révision de texte / réécriture (français / anglais / français), Services Web.

 

Michel possède une solide expérience de la communication commerciale, des services d’urgence et de la politique. Originaire du Québec, il maitrise les deux langues officielles du Canada avec autant de flair.

 

Que ce soit au Québec, en Amérique du Nord, ou ailleurs dans le monde, « LES MOTS JUSTES » de Michel A. Di Iorio seront à votre service pour véhiculer votre message...

 

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